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PSA et RENAULT : des stratégies de façade

Comme l’an passé lorsqu’ils annonçaient leurs pertes 2009, PSA et Renault ont paru cette semaine être dans des situations assez comparables et converger progressivement sur un bon nombre de dossiers.  (14 février 2011)

PSA peut se vanter cette année d’avoir réussi à faire plus croître son chiffre d’affaire que ses volumes et de n’avoir guère eu à aider ses réseaux à vendre ses produits. Fondamentalement, les 3008, 5008, 508 et DS sont, avec la Chine, le cœur d’une stratégie, couronnée de succès en 2010, qui consiste à faire croître les valeurs unitaires des produits vendus et à renforcer ce faisant les marques et la profitabilité. C’est en outre sur cette base que la défense des sites français est conçue. Pour le reste, sur le plan industriel, on continue de mettre en avant la "lean production" et l’effort permanent de maîtrise de coûts qui lui est associé à la fois en continuant d’améliorer l’efficacité des outils industriels, les achats, en augmentant le "carry over" et en recherchant, à travers la multiplication des alliances ponctuelles, les échelles adéquates. Le modèle est un cocktail VW/Toyota. La cible de DS3 est la Mini. Celles de la 508 sont les équivalents allemands et les 3008 et 5008 vont chercher sur la base d’arguments un peu différents les mêmes clientèles. Le produit est d’abord valorisé pour ses qualités de style et ses qualités dynamiques. Varin ne cesse d’affirmer que les motorisations traditionnelles feront encore 85% des immatriculations en 2020. Electriques et hybrides – pour lesquels une société commune est constituée avec BMW– font l’appoint et sont d’abord destinés à être chers. En un mot comme en cent, la conviction stratégique fondamentale est que la voie à suivre est allemande et que le monde de l’automobile est tout sauf un monde de ruptures.

Renault fait en France comme ailleurs le pari inverse et on en a une indication claire dans les éléments que Ghosn a donnés aux Echos dans la semaine sur les principales sources de profit présentes et à venir. D’abord, il confirme que c’est l’Entry qui est aujourd’hui la locomotive de la profitabilité de Renault. Suivent, Mégane et Scenic et l’utilitaire et il affirme : "en 2013, le véhicule électrique pourrait être un quatrième pilier de rentabilité" alors que "le haut de gamme ne devrait pas encore avoir une contribution positive". Ceci veut dire d’abord que ce sont les innovations de Renault qui, aujourd’hui, lui permettent d’être profitable loin du modèle allemand et des "consentements à payer" très élevés qu’il exige et s’évertue à susciter. De même, l’électrique est défendu comme une innovation abordable et non pas comme une solution chère au départ destinée à se diffuser lentement et marginalement à mesure que les prix baisseraient. Le re-développement du site France est d’ailleurs principalement celui que permettrait la réussite de cette innovation (à Flins, à Cléon ou à Maubeuge), Douai faisant ici figure de cerise des gammes traditionnelles sur un gâteau industriel devenu dans 4 ou 5 ans principalement électrique. Pour le développement international, la grande affaire est la Russie et repose sur une très audacieuse et incertaine prise de contrôle